[中國內(nèi)衣營銷網(wǎng)-報告]近年來，隨著眾多服裝企業(yè)進行品牌化發(fā)展，市場宣傳推廣已成為品牌快速進入消費市場并獲取營銷利益的直接手段。而廣告作為市場宣傳推廣的重要組成部分，被品牌企業(yè)首當(dāng)其沖的作為提高品牌知名度、建立產(chǎn)品營銷的有力武器。以北京為例，2007年第一季度，全市共監(jiān)測電視、廣播、平面和網(wǎng)絡(luò)媒體廣告786030條次，其中服裝服飾類廣告以驚人速度大幅增長。以上情況說明廣告作為一種服裝品牌傳播與信息促銷的手段，已越來越受到企業(yè)的重視并被廣泛應(yīng)用。

　　二消費者廣告偏好分析

　　1.消費者基本描述在這次調(diào)查的總樣本量中，有效問卷的消費者情況如下：

　　分析：調(diào)查顯示，這個年齡段的消費者群體，已經(jīng)工作或者工作多年，有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)和文化素養(yǎng)，他們強調(diào)生活的品質(zhì)，注重生活品位，認為服裝是個人品位和身份的象征，故對其的要求比較高。

　　2.消費者遭遇的“廣告轟炸”

　　分析：傳播學(xué)理論認為，受眾對于信息的接受是定量限額的，因此在接受過程中具有選擇性和過濾性。只有讓受眾感到親切或熟悉的信息源，才能獲得更多的關(guān)注和認知機會。

　　而從廣告心理學(xué)的角度來看，消費者對廣告的反應(yīng)具有明顯的選擇性和局限性，由于知覺容量的有限，消費者并不能感受到呈現(xiàn)在其眼前的所有廣告。在外來刺激超出人們的正常閾限值時，消費者就會從心理上對一部分刺激產(chǎn)生排斥。

　　以國內(nèi)較知名的男裝品牌為例，針對大眾中檔消費群體的宣傳策略是以電視廣告為主，占廣告總費用的50%，配合少量專業(yè)報紙廣告10%，以及少量的廣播廣告，其余部分分布在專業(yè)展會上。電視媒體主要選擇央視，費用占40%，省級衛(wèi)視占20%，各地市縣級電視臺占到20%，主要為當(dāng)?shù)氐膶Ｙu店服務(wù)。而面向高端人群的宣傳策略，選擇專業(yè)雜志、時尚雜志進行宣傳，另外也重視專賣店的促銷和宣傳。但是，此品牌的銷售量并沒有隨廣告額的大幅增長而增加。據(jù)調(diào)查我們得知，消費者平時接觸的廣告類型中以電視廣告(65%)和雜志廣告(45%)為主。主動觀看的廣告排名是：雜志廣告(60%)、電視(40%)、戶外和網(wǎng)絡(luò)(各占30%)�？尚哦茸罡叩膹V告類型則是雜志廣告(70%)、戶外廣告(35%)、電視廣告(30%)。

　　基于雜志媒介的自身特點，即對目標(biāo)消費者的針對性強、生命力長、會被傳閱、色彩精美，故雜志一直都是品牌服裝廣告的重頭媒介，尤其是時尚類、專業(yè)類服裝雜志。這些雜志能最有效地到達時尚的人群，并對其購買產(chǎn)生很大影響。

　　相對雜志而言，電視媒介是聲像結(jié)合的動態(tài)媒介，兼具靈活性和到達能力，運用得當(dāng)更能體現(xiàn)出品牌服裝文化。但電視廣告的總費用高，廣告時間較短，而且黃金時段極其有限。因此對國內(nèi)的服裝廣告而言，大部分品牌只能利用電視傳達告知性信息而不是專注于品牌塑造，于是電視廣告在吸引消費者主動觀看的程度上不及雜志廣告。

　　另外，戶外廣告這幾年在服裝廣告的應(yīng)用上可謂是花樣翻新，大型商場和批發(fā)市場周圍會有很多戶外廣告直接刺激消費者。在深訪過程中，部分消費者認為戶外廣告非常靈活，可以根據(jù)銷售地的變化來選擇投放地點，具有較高的暴露頻次并能表現(xiàn)極具視覺沖擊力的畫面。特別是銷售地周邊的戶外廣告，消費者認為相對其他媒體，其可信度更高些。

　　3.消費者對廣告的自主選擇

　　消費者平時是否主動留意服裝廣告

　　分析：對不同服裝類型的購買，消費者的介入程度是不一樣的。

　　介入程度一般和所購買服裝的價值成正比；然消費者也往往會對自己感興趣的服裝品牌以及大牌服裝的廣告加以重視。對此類服裝品牌的廣告，消費者希望從中得到更為詳細的信息，而不是簡單的廣告口號。而且消費者也非常愿意主動搜尋此類品牌的信息。